Catatan JC: Artikel ini sebelumnya telah diumumkan di www.pembelajar.com | 17 Januari 2006 - 13:03. Kami mengumumkan kembali atas ijin dari Bapak Her Suharyanto.
Djuhri Masdjan, pelawak dengan nama panggung “Jojon”, yang sangat populer di tahun 80an bersama Jayakarta Groupnya, sempat “tenggelam” di akhir tahun 90an dan awal dekade ini. Namanya seolah tenggelam seiring munculnya pelawak generasi Srimulat, yang disusul oleh kelompok Bagito, Eko-Patrio dan sejumlah pelawak generasi kemudian. Akan tetapi dalam dua atau tiga tahun terakhir Jojon, dengan ciri khas kumis ala Hitler-nya, “turun gunung” untuk kembali meramaikan panggung lawak Indonesia. Dia kembali terlibat dalam sejumlah program lawak televisi, bahkan juga membintangi layar lebar. Satu pertanyaan, apakah Jojon akan mengulang sukses yang pernah diraihnya tahun 80-an?
Apa yang dilakukan oleh Jojon saat ini, dalam dunia marketing, disebut sebagai proses brand rejuvenation, atau peremajaan merek. Produk yang ditawarkan oleh Jojon tetap sama, lawakannya yang khas, dengan cirinya yang khas pula, yakni kumis Hitler dan celana menggantung. Yang dilakukan oleh Jojon adalah memperkenalkan kembali produk lama yang pernah dijualnya bersama Jayakarta Group.
Jojon kembali turun gunung dengan metode co-branding, dengan cara manggung bersama pelawak-pelawak generasi kemudian yang cukup berhasil di pasar. Sesekali dia bermain bersama personil Srimulat, personil Patrio, atau bersama komedian lain yang “independen” seperti Cici Tegal, Kiwil dan lain-lain.
Yang tidak saya ketahui persis adalah, apakah dia kembali meramaikan dunia lawak atas inisiatif sendiri, atau sekadar diajak oleh mereka yang masih melihat Jojon sebagai produk yang layak dijual? Kalau yang terjadi adalah yang kedua, dikhawatirkan yang terjadi adalah sungguh-sungguh menjual stok lama, dengan personal brand lama.
Namun kalau dia comeback dengan inisiatif sendiri, kita bisa berharap dia akan menawarkan konsep yang baru. Akan tetapi di luar kemungkinan dua motif itu, ada satu hal yang pasti: Jojon masih bertahan dengan produk lamanya: menjual kebloonan, dengan kemasan kumis Hitler dan celana menggantung.
PASTI tidak mudah untuk memasarkan kembali brand yang “sudah hampir mati”. Tetapi banyak ahli pemasaran mengatakan menawarkan kembali brand yang sudah hampir mati tetap lebih mudah dibandingkan dengan membangun brand mulai dari nol. Venktesh Babu, seorang periset branding, mengatakan bahwa lebih dari 90 brand yang dilahirkan akhirnya mati. Karena itu, menurut dia, akan lebih mudah untuk meremajakan kembali brand yang “pernah hidup” ketimbang membangun dari nol. Lebih mudah menawarkan kembali seorang Jojon ketimbang mencetak seorang pelawak baru. Atau, lebih mudah mengemas ulang Jojon pelawak ketimbang menjadikannya seorang penyanyi, misalnya.
Tetapi lebih mudah bukan berarti mudah itu sendiri. Siapapun yang tengah melakukan proses peremajaan merek tetap harus memperhitungkan banyak faktor. Satu pertanyaan yang harus dijawab oleh Jojon atau siapapun yang hendak melakukan brand rejuvenation adalah: apakah dia harus mengubah platform lawakannya, ataukah dia harus mengubah sasaran pasarnya, atau mengubah kedua-duanya.
Mengubah sasaran pasar adalah satu hal yang layak dipertimbangkan, karena ada generasi baru yang tidak mengenal sejarah seorang Jojon. Generasi baru ini hidup dalam konteks yang sama sekali baru, termasuk mempunyai konsep humor yang baru pula.
Kelompok audiensi baru ini bisa jadi masih bisa mentertawakan kebloonan, tetapi mungkin sudah tidak peka pada kebloonan visual seperti wajah bego, kumis Hitler dan celana menggantung. Saraf humor audiensi sekarang lebih peka pada ketololan atau ketidaknyambungan verbal ala Unang (eks) Bagito, ketololan yang “cerdas” ala Mr Bean, ketidaknyambungan logika ala Bajaj Bajuri, atau plesetan di tingkat skenario ala Extravaganza.
Tentu saja masih ada audiensi dengan “selera lama”, yang bisa terbahak-bahak melihat plesetan visual ala Jojon. Tetapi rating tinggi untuk Extravaganza dan Bajaj Bajuri menunjukkan bahwa pasar humor telah mengalami perubahan selera.
Menghadapi pasar yang berubah ini, boleh saja Jojon bertahan dengan platform lawakannya yang lama. Tetapi itu berarti bahwa dia harus ekspansif, meningkatkan “brand awareness” di kalangan audiensi baru, sembari terus mempertahankan audiensi lamanya.
Tetapi yang lebih masuk akal kiranya adalah dengan mengubah atau menyesuaikan platform melawaknya, dan menyesuaikan diri dengan selera audiensi baru. Bisa saja dia tetap menjual “keblo’onan”, tetapi mesti dengan “keblo’onan” yang baru. Dia tidak boleh berhenti pada keblo’onan visual, tetapi harus bloon yang cerdas ala Mr. Bean, atau blo’on yang menyangkut plesetan logika ala Unang atau Oneng, atau sepenuhnya plesetan logika ala Extravaganza. Dengan perubahan platform ini, bahkan secara otomatis Jojon telah melakukan ekspansi pasar, ke segmen yang berbeda.
* Her Suharyanto adalah seorang motivator personal branding dan pemerhati masalah keuangan. Ia dapat dihubungi di her_suharyanto@hotmail.com.